Marcas de moda não querem apenas vender roupas novas. Elas querem a segunda venda também.

A moda sempre teve um charme especial em apresentar as últimas tendências, seja aquela bolsa de designer, os jeans mais badalados ou o look de escritório da coleção da estação. Mas, após décadas de marketing focado em novidades, algumas das maiores marcas do setor estão apostando que existe tanto dinheiro quanto oportunidades em vender o que já foi usado.

Um número crescente de marcas — incluindo Zara, H&M, Lululemon, Levi’s e REI — está lançando suas próprias plataformas de revenda, vendendo versões de segunda mão de seus produtos ao lado dos novos. A razão para isso é tanto competitiva quanto ambiental: por anos, a revenda de suas roupas aconteceu em plataformas como eBay, Poshmark, Depop e RealReal, gerando bilhões em vendas que as marcas nunca tocaram. Agora, elas querem uma fatia desse mercado.

O Mercado de Segunda Mão em Crescimento

Segundo o Relatório de Revenda de 2026 da ThredUp, o mercado global de roupas de segunda mão está projetado para alcançar R$ 2 trilhões até 2030, crescendo duas vezes mais rápido que o mercado de vestuário em geral. Nos Estados Unidos, a revenda deve atingir R$ 420 bilhões até o final da década, após crescer quase quatro vezes mais rápido que as vendas gerais de roupas no varejo no ano passado.

Para os varejistas, a oportunidade vai muito além de simplesmente vender mais roupas. Ao operar seus próprios mercados de revenda, as marcas podem capturar uma parte do crescente mercado de segunda mão enquanto mantêm um relacionamento com os clientes muito depois da compra inicial.

“As marcas podem ‘possuir todo o ciclo de vida da moda’, desde a venda inicial até a revenda, reparo e eventual reciclagem.” — Shawn Grain Carter, professora do Fashion Institute of Technology de Nova York.

Por que a Revenda é Importante?

Carter aponta que os consumidores mais jovens estão impulsionando muito do movimento por trás dessa tendência, citando a Geração Z e os millennials mais novos como os shoppers mais engajados na revenda. Muitos se sentem atraídos pela moda de segunda mão porque isso se alinha com seu interesse em sustentabilidade e moda circular, além de ajudar a esticar o orçamento em tempos de custos altos de moradia e dívidas estudantis.

Neil Saunders, diretor-gerente da GlobalData Retail, acrescenta que a revenda também oferece outra vantagem para as marcas: permite que elas participem de um mercado em rápido crescimento enquanto reforçam seus esforços de sustentabilidade. "Você pode argumentar fortemente que está agindo de forma sustentável porque não está incentivando que as coisas sejam jogadas fora ou vão para o aterro sanitário", diz ele.

Marcas que Estão na Revenda

Recentemente, a expansão tem sido possibilitada por empresas como Trove e Reflaunt, que fornecem tecnologia, logística e autenticação necessárias para gerenciar programas de revenda. A Patagonia lançou o Worn Wear com a Trove em 2009, seguida por Levi’s, REI, Eileen Fisher e Lululemon. A Zara construiu seu próprio marketplace de Pre-Owned em torno da revenda, reparo e doação, enquanto a plataforma Pre-Loved da H&M permite que os clientes comprem peças vintage selecionadas ao lado de roupas usadas da própria marca.

Cada vez mais, as marcas estão trazendo a revenda para as lojas físicas também. A Pacsun expandiu seu conceito de segunda mão, PS Vintage, para 16 locais nos EUA em abril, após lançá-lo online cinco meses antes. O varejista informou que suas lojas de melhor desempenho alcançaram uma taxa de venda de 20% em poucas semanas. A Urban Outfitters está adotando uma abordagem diferente, lançando um programa de devolução no Reino Unido que oferece crédito na loja por roupas usadas, com a parceira Reskinned cuidando da limpeza, reparo e revenda.

O Controle da Revenda

Ainda assim, Saunders acredita que a história maior é sobre controle. "Há uma visão entre algumas das marcas mais premium de que prefeririam controlar esse canal, ou pelo menos ter algum grau de controle", diz ele.

Um marketplace de revenda oficial não dá às marcas a propriedade do mercado de segunda mão. Os consumidores ainda podem comprar e vender roupas por meio de plataformas como eBay, Poshmark, Depop e RealReal. Mas permite que as empresas supervisionem como seus produtos são apresentados, criem uma experiência de compra consistente e mantenham um relacionamento com os clientes muito depois da compra inicial.

“A revenda se tornou um negócio incremental que complementa as vendas de novos produtos.” — Neil Saunders.

Na prática, isso significa que a revenda se tornou uma parte maior do negócio da H&M. "Estamos continuando a expandir o acesso à revenda e serviços de segunda mão em todas as marcas e mercados do H&M Group para ajudar a manter os produtos em uso por mais tempo", afirma Sofia Måhlén.