Marcas de moda não querem apenas vender roupas novas. Elas querem a segunda venda também

Nada é mais fashion do que ter a última bolsa de designer, aquele jeans que está bombando ou um look chique da coleção da estação. Mas, depois de décadas e séculos promovendo o estilo mais recente para os consumidores, algumas das maiores marcas do setor estão apostando que há tanto dinheiro e oportunidade na venda do que já foi usado.

Um número crescente de marcas — incluindo Zara, H&M, Lululemon, Levi’s e REI — está lançando suas próprias plataformas de revenda, vendendo versões de segunda mão de seus produtos ao lado de novos. O motivo é tanto competitivo quanto ambiental: durante anos, a revenda de suas roupas aconteceu em plataformas como eBay, Poshmark, Depop e RealReal, gerando bilhões em vendas que as marcas nunca tocaram. Agora, elas querem uma fatia desse bolo.

Segundo o Relatório de Revenda de 2026 da ThredUp, o mercado global de roupas de segunda mão deve alcançar US$ 393 bilhões até 2030, crescendo duas vezes mais rápido do que o mercado de roupas em geral. Nos EUA, a revenda deve chegar a US$ 78,8 bilhões até o final da década, após crescer quase quatro vezes mais rápido que as vendas de roupas no varejo no último ano.

Oportunidade além da venda

Para os varejistas, a oportunidade vai muito além de simplesmente vender mais roupas. Ao operar seus próprios marketplaces de revenda, as marcas podem capturar uma parte do crescente mercado de segunda mão enquanto mantêm um relacionamento com os clientes muito depois da compra original.

Shawn Grain Carter, professora de gestão de negócios no Fashion Institute of Technology de Nova York, disse à Fortune que a revenda de marca permite que as empresas “possam controlar todo o ciclo de vida da moda”, desde a venda inicial até a revenda, reparo e eventual reciclagem. Em vez de depender de marketplaces de terceiros, as marcas podem criar outra fonte de receita enquanto fortalecem a lealdade do cliente.

“Há uma razão real para as marcas atuarem nesse espaço de segunda mão.” – Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData Retail

Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData Retail, também comentou que as empresas precisam atender os clientes onde eles estão, tanto cultural quanto economicamente — e “a revenda é um dos espaços mais quentes”.

O papel da sustentabilidade

A H&M, que lançou sua iniciativa Pre-Loved em 2021 e desde então a expandiu para 24 mercados online e lojas em 11 países, ecoou esse pensamento, descrevendo a revenda à Fortune como uma oportunidade tanto de sustentabilidade quanto de negócios.

“Ao estender a vida útil dos produtos por meio da revenda, podemos apoiar a eficiência de recursos enquanto criamos novas oportunidades de crescimento por meio de novos modelos de negócios”, disse Sofia Måhlén, líder da equipe de modelos de negócios circulares na H&M.

A empresa afirmou que vender itens de segunda mão ao lado de mercadorias novas reduz a barreira para compras de segunda mão, permitindo que os clientes adquiram ambos em uma única transação. A H&M disse que a revenda representou 0,8% do faturamento do grupo em 2025, com a receita de revenda alcançando SEK 1.844 milhões (cerca de US$ 194,4 milhões), um aumento de 31% em relação ao ano anterior, segundo dados compartilhados com a Fortune.

O que motiva os consumidores

Carter apontou que consumidores mais jovens estão impulsionando muito do movimento por trás dessa tendência, citando a Geração Z e os millennials mais novos como os compradores mais engajados na revenda. Ela observou que muitos são atraídos pela moda de segunda mão porque isso se alinha ao seu interesse em sustentabilidade e moda circular, além de ajudar a esticar os orçamentos em meio ao aumento dos custos de habitação e dívidas estudantis.

O Saunders também destacou uma vantagem que a revenda oferece às marcas: ela permite que elas participem de um mercado em rápido crescimento enquanto reforçam seus esforços de sustentabilidade.

“Você pode argumentar fortemente que está agindo de forma sustentável porque não está incentivando o desperdício.” – Neil Saunders

Embora ele tenha notado que a revenda deve complementar iniciativas ambientais mais amplas para ser significativa, disse que isso “definitivamente melhora as credenciais verdes” das marcas.

Ele também vê um elemento de pressão competitiva. “Há definitivamente um pouco de efeito manada”, disse Saunders. “Quando você começa a ver alguns dos grandes nomes nesse espaço, isso levanta conversas como: ‘Ei, por que não estamos atuando nesse espaço? Qual é a nossa estratégia em relação a isso?’”

Controlando o canal de revenda

Grande parte da recente expansão foi possibilitada por empresas como Trove e Reflaunt, que fornecem às marcas a tecnologia, logística e autenticação necessárias para operar programas de revenda. A Patagonia lançou o Worn Wear com a Trove em 2017, seguida por Levi’s, REI, Eileen Fisher e Lululemon. A Zara construiu seu próprio marketplace Pre-Owned em torno da revenda, reparo e doação, enquanto a plataforma Pre-Loved da H&M permite que os clientes comprem peças vintage selecionadas junto com roupas de segunda mão da H&M.

Cada vez mais, as marcas estão trazendo a revenda para lojas físicas também. A Pacsun expandiu seu conceito de segunda mão, PS Vintage, para 16 locais nos EUA em abril, após lançá-lo online cinco meses antes. O varejista disse à Modern Retail que suas lojas de melhor desempenho atingiram uma taxa de venda de 20% em poucas semanas. A Urban Outfitters está adotando uma abordagem diferente, lançando um programa de devolução no Reino Unido que oferece crédito na loja para os clientes que retornam roupas de segunda mão, com a parceira Reskinned cuidando da limpeza, reparo e revenda.

Ainda assim, Saunders acredita que a grande história é sobre controle. “Há definitivamente um ponto de vista entre algumas das marcas mais premium de que prefeririam controlar esse canal, ou pelo menos ter algum grau de controle”, disse ele.

Um marketplace de revenda oficial não dá às marcas a propriedade do mercado de segunda mão. Os consumidores ainda podem comprar e vender roupas em plataformas como eBay, Poshmark, Depop e RealReal. Mas permite que as empresas supervisionem como seus produtos são apresentados, criem uma experiência de compra consistente e mantenham um relacionamento com os clientes muito depois da compra original.

“Eu não acho que para a maioria isso substituirá as vendas de novos produtos”, disse Saunders. “Às vezes, eles comprarão ambos.”

Em vez de substituir o varejo tradicional, Saunders disse que a revenda se tornou um negócio incremental que complementa as vendas de novos produtos. Carter concordou, afirmando que a revenda oferece às marcas outra oportunidade de engajar os clientes ao longo da vida de uma peça, em vez de encerrar o relacionamento no checkout.

A H&M também espera que a revenda se torne uma parte maior de seus negócios. “Estamos continuando a expandir o acesso à revenda e serviços de segunda mão por meio das marcas e mercados do grupo H&M para ajudar a manter os produtos em uso por mais tempo”, disse Måhlén.

À medida que o mercado de revenda continua a crescer, as marcas de moda não estão mais satisfeitas em assistir a segunda venda acontecer em outro lugar. Cada vez mais, elas querem ter uma parte disso.