Marcas de moda não querem apenas te vender roupas novas. Elas querem a segunda venda também.

Nada é mais fashion do que ter a bolsa de designer mais recente, os jeans mais badalados ou um look de escritório da coleção da estação atual. Mas, após décadas e séculos de marketing focado em vender o que é novo, algumas das maiores marcas da indústria estão apostando que há tanto dinheiro e oportunidades em vender o que já foi usado.

Um número crescente de marcas — incluindo Zara, H&M, Lululemon, Levi’s e REI — está lançando suas próprias plataformas de revenda, vendendo versões de segunda mão de seus produtos ao lado dos novos. A razão para isso é tanto competitiva quanto ambiental: durante anos, a revenda de suas roupas aconteceu em plataformas como eBay, Poshmark, Depop e RealReal, gerando bilhões em vendas que as marcas nunca tocaram. Agora, elas querem uma fatia desse bolo.

De acordo com o Relatório de Revenda 2026 da ThredUp, o mercado global de roupas de segunda mão deve atingir R$ 393 bilhões até 2030, crescendo duas vezes mais rápido que o mercado de roupas em geral. Nos EUA, a revenda deve alcançar R$ 78,8 bilhões até o final da década, após crescer quase quatro vezes mais rápido que as vendas gerais de roupas no varejo no último ano.

Oportunidade além da venda

Para os varejistas, a oportunidade vai muito além de simplesmente vender mais roupas. Ao operar seus próprios marketplaces de revenda, as marcas podem capturar uma parte do crescente mercado de segunda mão enquanto mantêm um relacionamento com os clientes muito depois da compra original.

Shawn Grain Carter, professora de gestão de negócios no Fashion Institute of Technology de Nova York, comentou que a revenda de marca permite que as empresas “possam controlar todo o ciclo de vida da moda”, desde a venda inicial até a revenda, reparo e eventual reciclagem. Em vez de depender de marketplaces de terceiros, as marcas podem criar uma nova fonte de receita enquanto fortalecem a lealdade do cliente.

“Há uma razão real para as marcas atuarem nesse espaço de segunda mão”, disse Neil Saunders, diretor-gerente da GlobalData Retail.

Ele afirmou que mais consumidores estão envolvidos com a revenda e que, se uma marca não estiver presente nesse espaço, pode estar perdendo uma oportunidade. Para ele, as empresas precisam encontrar os clientes onde eles estão, tanto cultural quanto economicamente — e “a revenda é um dos espaços mais quentes”.

O foco nos consumidores mais jovens

A H&M, que lançou sua iniciativa Pre-Loved em 2021 e desde então a expandiu para 24 mercados online e lojas em 11 países, compartilhou essa visão, descrevendo a revenda como uma oportunidade de sustentabilidade e de negócio.

“Ao estender a vida útil dos produtos por meio da revenda, podemos apoiar a eficiência dos recursos enquanto criamos novas oportunidades de crescimento através de novos modelos de negócios”, disse Sofia Måhlén, líder de modelos de negócios circulares da H&M.

A empresa afirmou que a venda de itens de segunda mão ao lado de mercadorias novas reduz a barreira para compras de segunda mão, permitindo que os clientes adquiram ambos em uma única transação. A H&M disse que a revenda representou 0,8% do faturamento do grupo em 2025, com a receita de revenda alcançando SEK 1.844 milhões (aproximadamente R$ 194,4 milhões), um aumento de 31% em relação ao ano anterior.

Reforçando a sustentabilidade

Carter destacou que os consumidores mais jovens estão impulsionando muito do movimento por trás da tendência, apontando a Geração Z e os millennials mais jovens como os compradores mais engajados com a revenda. Ela observou que muitos são atraídos pela moda de segunda mão porque isso se alinha com seu interesse em sustentabilidade e moda circular, além de ajudar a esticar o orçamento em meio ao aumento dos custos de moradia e dívidas estudantis.

Saunders também ressaltou que a revenda oferece às marcas outra vantagem: permite que elas participem de um mercado em rápido crescimento enquanto reforçam seus esforços de sustentabilidade. “Você pode argumentar fortemente que está agindo de forma sustentável porque não está incentivando que as coisas sejam jogadas fora ou vão para aterros”, disse ele. Embora tenha notado que a revenda deve complementar iniciativas ambientais mais amplas para ser significativa, ele afirmou que isso “definitivamente melhora as credenciais verdes” das marcas.

Ele também percebe um elemento de pressão competitiva. “Há definitivamente um pouco de bandwagoning”, disse Saunders. “Quando você começa a ver alguns dos grandes nomes nesse espaço, isso levanta conversas como: ‘Ei, por que não estamos atuando nesse espaço? Qual é a nossa estratégia em relação a isso?’”

Controlando a revenda

Grande parte da recente expansão foi possibilitada por empresas como Trove e Reflaunt, que fornecem tecnologia, logística e autenticação necessárias para executar programas de revenda. A Patagonia lançou o Worn Wear com a Trove em 2017, seguida pela Levi’s, REI, Eileen Fisher e Lululemon. A Zara construiu seu próprio marketplace Pre-Owned em torno da revenda, reparo e doação, enquanto a plataforma Pre-Loved da H&M permite que os clientes comprem peças vintage selecionadas ao lado de roupas usadas da H&M.

Cada vez mais, as marcas estão trazendo a revenda para as lojas físicas também. A Pacsun expandiu seu conceito de segunda mão, PS Vintage, para 16 locais nos EUA em abril, após lançá-lo online cinco meses antes. O varejista informou à Modern Retail que suas lojas de melhor desempenho alcançaram uma taxa de venda de 20% em poucas semanas. A Urban Outfitters está adotando uma abordagem diferente, lançando um programa de devolução no Reino Unido que oferece crédito na loja para clientes que retornam roupas usadas, com a parceira Reskinned cuidando da limpeza, reparo e revenda.

Ainda assim, Saunders acredita que a história maior é sobre controle. “Há definitivamente um ponto de vista entre algumas das marcas mais premium de que prefeririam controlar esse canal, ou pelo menos ter algum grau de controle”, disse ele.

Um marketplace de revenda oficial não dá às marcas a propriedade do mercado de segunda mão. Os consumidores ainda podem comprar e vender roupas através de plataformas como eBay, Poshmark, Depop e RealReal. Mas permite que as empresas supervisionem como seus produtos são apresentados, criem uma experiência de compra consistente e mantenham um relacionamento com os clientes muito depois da compra original.

“Não acho que para a maioria isso irá substituir as vendas de produtos novos”, disse Saunders. “Às vezes, eles irão comprar ambos.”

Em vez de substituir o varejo tradicional, Saunders afirma que a revenda se tornou um negócio incremental que complementa as vendas de novos produtos. Carter concordou, dizendo que a revenda oferece às marcas outra oportunidade de engajar os clientes ao longo da vida de uma peça, em vez de encerrar o relacionamento no checkout.

A H&M também espera que a revenda se torne uma parte maior de seus negócios. “Estamos continuando a expandir o acesso à revenda e serviços de segunda mão em todas as marcas e mercados do H&M Group para ajudar a manter os produtos em uso por mais tempo”, afirmou Måhlén.

À medida que o mercado de revenda continua a crescer, as marcas de moda não estão mais satisfeitas em assistir a segunda venda acontecer em outro lugar. Cada vez mais, elas querem possuir uma parte disso.